Powrót

Videomonster nie taki zły, jak go malują

Artykuł zgodny ze stanem prawnym na dzień: 2016-11-07

W czym tkwi tajemnica udanej kampanii video online? Dlaczego video marketing wcale nie musi być drogi? Czy istnieje recepta na viral? A wreszcie w czym tkwi tajemnica sukcesu najbardziej znanych vlogerów i co zrobić, aby stać się jednym z nich? – to wszystko zdradza nam Magda Daniłoś - ewangelista video marketingu.

Czy video marketing jest popularny w Polsce?

Powoli staje się popularny. Ponieważ produkcja video przez lata była kosztowną inwestycją, wielu marketerów rezygnowało z komunikacji filmowej na rzecz tańszych form przekazu. Sytuacja zaczęła się zmieniać w momencie, gdy pojawiły się na rynku masowo smartfony, a oferta operatorów telefonicznych stała się naprawdę atrakcyjna. Ten moment idealnie pokrył się z chwilą, kiedy Facebook postanowił postawić na komunikację video. Nagle zaczęliśmy masowo oglądać video online, bez względu na czas i miejsce. A to sprawiło, że marketerzy dostrzegli potencjał tkwiący w komunikacji video marketingowej. Jesteśmy jednak w mojej ocenie około 2,3 lata wstecz w stosunku, na przykład, do rynku amerykańskiego.

Gdyby miała Pani dokonać podziału nakładów finansowych typowej, polskiej firmy z segmentu MŚP, ile procent zajmowałby video marketing w  stosunku do innych form reklamy?

W przypadku największych firm wydatki na działania video stanowią często nawet połowę całościowego budżetu marketingowego. W sektorze MŚP zdecydowanie nie wygląda to tak różowo. Myślę, że firma średnia czy duża, która wydaje dziś 5-10 proc. swojego budżetu na działania video, to już firma godna przedstawienia jako wzór do naśladowania. Jednak w większości przypadków video marketing stanowi ledwie promil wydatków marketingowych w sektorze MŚP.

W jednym z artykułów na swoim blogu pisała Pani o „videomonsterach”.  Co to za określenie? Dlaczego polscy przedsiębiorcy często obawiają się video marketingu?

Videomonster jest przenośnią. Powstał w naszych głowach w trakcie prac nad pierwszymi w Polsce badaniami dotyczącymi video marketingu w polskich firmach. Z badań bowiem wyszło, iż ogromna liczba marketerów w Polsce boi się realizacji kampanii video online. Strach ten jest spowodowany niewiedzą, brakiem umiejętności niezbędnych do tego, by rozpocząć kampanię video. Te wszystkie obawy zebraliśmy zatem w całość i tak powstał videomonster, postać której nikt nie lubi, wszyscy się jej boją, a przyjaźń z nią jest kosztowna. Postanowiliśmy pobawić się konwenansami, gdyż badania w Polsce odbierane są jako coś bardzo trudno przyswajalnego. Bardzo zależało nam na tym, aby wyniki badania zostały szeroko omówione z uwagi na brak rzeczowej wiedzy na temat video marketingu w branży. Jednak videomonster nie jest jednym efektem naszego badania. To, co sprawiło, że uśmiechnęliśmy się, realizując ten projekt, to fakt, że ponad 90 proc. firm, które realizowały już kampanie video marketingowe zadeklarowało, iż planuje kontynuować te działania w najbliższych dwóch latach. Dodam tylko, że w badaniu wzięło udział 400 firm z całej Polski, właśnie z sektora MŚP.

Czy video marketing rzeczywiście jest tak drogi, jak nam się wydaje? Jak można obniżyć koszty?

Może być bardzo drogi, ale nie musi. Problem z kosztownymi produkcjami jest taki, że naoglądaliśmy się hollywoodzkich produkcji i seriali Netflixa, i chcemy dziś kręcić video dla naszych marek, które wyglądają tak samo. Oczywiście jest to możliwe w budżetach kilkadziesiąt razy niższych niż topowe produkcje amerykańskie, jednak nadal koszt zrealizowania filmu na poziomie światowym jest nie do uniesienia przez większość firm w Polsce. Nie oznacza to, że nie można stworzyć dobrej i skutecznej kampanii w rozsądnym budżecie. W video marketingu jakość obrazu nie powinna być najważniejszym wyznacznikiem jego skuteczności.

Czy Pani zdaniem małym firmom opłaca się video marketing?

Oczywiście, że tak. Nawet niewielka, kilkuosobowa firma może stworzyć cykl webinariów i za ich pomocą zbierać leady (potencjalni klienci, przyp. red.). Coraz więcej małych przedsiębiorców wykorzystuje dziś w swoich działaniach Facebook Live lub kręci swoje filmy dobrym telefonem i to wystarczy.

Jakie trzeba mieć zasoby, aby takie działanie miało sens?

Jeśli tylko nie aspirujemy do produkcji na miarę Spielberga, to nie ma przeciwskazań, by próbować własnych sił. Najczęściej nie jakość obrazu, a treść gra kluczową rolę. Znam kilka polskich marek, które kręcą 3, 4 telefonami, np. recenzje swoich produktów na kanał YouTube i to działa. Realizują takie projekty w oparciu o posiadany sprzęt, w godzinach pracy. Montaż takich filmów jest bardzo prosty, a samo video realizuje wszystkie założone cele.

OK, wiemy już, że aby nakręcić całkiem dobry filmik, nie trzeba olbrzymich nakładów. Ale jak nakręcić viral? Czy istnieje jakiś przepis na jego stworzenie?

Virale są niczym innym jak filmami zaprojektowanymi w taki sposób, aby zmaksymalizować szansę, że widz będzie się chciał takim video podzielić z innymi. Z mojego doświadczenia jednak wynika, że aby film stał się viralem, musi nastąpić szereg sprzyjających okoliczności, które sprawią, że ludzie chętnie film udostępnią. Mam dość radykalny pogląd w temacie wirusowości treści i uznaję, że można próbować zrealizować kampanię wirusową, jednak w wielu przypadkach po prostu się to nie udaje. To bardzo ryzykowna strategia. Nierzadko film, który nie był projektowany jako taki z potencjałem wirusowym, staje się nim. Bywa, że niekoniecznie w pozytywnym znaczeniu. Tak było z kampanią „Smutny Autobus” zrealizowaną przez agencję K2 na zamówienie Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji.

Co jest tajemnicą sukcesu dobrego filmiku w Internecie? Na co należy zwrócić uwagę, realizując taki film?

Jest tylko jedna tajemnica skutecznej kampanii video online. Należy wykluczyć wszystkie elementy przypadkowości. Projektując kampanię, musimy wiedzieć, po co ją realizujemy, do kogo chcemy mówić, jakim językiem, w jakim miejscu ten komunikat ma się pojawić. Bardzo często podpowiadam swoim klientom, żeby spróbowali określić uczucia, z jakimi po obejrzeniu video ma pozostać widz, a te są pochodną naszego celu biznesowego i komunikacyjnego.

Zatem jaki filmik dotychczas zrobił na Pani największe wrażenie, wzbudził szczególne emocje?

Obejrzałam ich w życiu tak wiele, że trudno wymienić jeden. Od 2 miesięcy na swoim blogu prowadzę nowy cykl, gdzie pokazuje 10 najlepszych kampanii miesiąca. Są marki, które konsekwentnie realizują zachwycające kampanie. Do moich faworytów mogę zaliczyć takie firmy jak Red Bull, Dove czy Apple. Uwielbiam także wszystkie kampanie stworzone przez Harmon Brothers (Squatty Potty, Purple, Poo Pourri, FiberFix).

Gdzie, poza You Tubem, warto wrzucać swoje filmy reklamowe?

To zawsze zależy od naszej grupy docelowej. Powinniśmy być tam, gdzie są nasi klienci i mówić do nich językiem, jakiego wymaga od nas miejsce, w którym coś komunikujemy. Jeśli ktoś ma klientów, którzy spędzają dużo czasu na Snapchacie, niech snapuje. YouTube daje ogromne pole do popisu dla marketerów,  ale nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Poza tym niezwykle często marki zupełnie pomijają kanały social media w dystrybucji. Dla przykładu w branżach B2B, gdzie wolumen klientów nie jest duży, ale kontrakty są pokaźne, realizuje się kampanie video w oparciu o stronę internetową, landing page czy mailing. W takich sytuacjach nie jest ważne czy nasz film obejrzało dużo osób, tylko czy widziało je dosłownie kilka właściwych.

Co, pod kątem promocji, przynosi większe zyski firmie: nagrywanie cyklu filmów merytorycznych czy też zabawne filmiki, często robione z przymrużeniem oka, ukazujące firmę w sposób mniej formalny?

Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Wybór formy jest zawsze uzależniony od naszego celu komunikacyjnego i tego, czego nasza grupa docelowa szuka, co ogląda.

Często mówi się o tym, że „nieważne jak mówią, ważne, że mówią”. Czy warto zatem robić filmiki kontrowersyjne? Czy bilans zysków i strat jest w tym wypadku in plus?

Na ten temat prowadzonych jest ogromna ilość badań. Bywa, że firmy same wystawiają się na krytykę i celowo prowokują widzów, by wzbudzić dyskusję wokół marki. Poza tym kontrowersja nie zawsze musi mieć wymiar pejoratywny. Przykład kampanii Squatty Potty. Trudny temat, dziwny produkt i kontrowersyjny przekaz, a efekt piorunujący.

Vloger to już zawód w dzisiejszych czasach?

Vloger to tylko jeden z typów twórców video online. Jeśli ktoś rzuca pracę i jest w stanie się utrzymać z tworzenia treści video, to zdecydowanie jest to zawód. Coraz więcej twórców video w Polsce realizuje się zawodowo i zarabia na współpracy z markami. Rzadko się o tym mówi, ale wielu twórców video w Polsce ma już swoje, całkiem pokaźne zespoły, dzięki którym tworzą naprawdę wartościowe treści. A to już jest mała machina.

Czy prowadzenie vloga może być sposobem na zarabianie i życie?

Jak pokazał Casey Neistat czy Krzysztof Gonciarz zdecydowanie tak. Sukces vloga jest oparty przede wszystkim na charyzmie prowadzącego. Jeśli tylko vloger ma właściwe cechy i dobry pomysł na to, jak przekazywać swój sposób patrzenia na świat, może na jakimś etapie zacząć się z tego utrzymywać.

W jaki sposób zarabiają vlogerzy?

Przede wszystkim dzięki współpracy z markami. Może to być akcyjne lokowanie produktu czy stała współpraca, w której marka pojawia się cyklicznie na kanale twórcy. Są też serwisy tak jak Patronite, które umożliwiają samym widzom wspieranie finansowe twórców.

Jakie wskazówki dałaby Pani początkującym vlogerom?

Ponieważ sama nie jestem vlogerką, nie jestem dobrym arbitrem. Oglądam kilku vlogerów regularnie i Ci, którzy mnie urzekają, są przede wszystkim bardzo naturalni i autentyczni przed kamerą. Dobry vlog dla mnie to też taki, który wnosi do mojego sposobu myślenia nową perspektywę.

Czego należy się wystrzegać, prowadząc swój videoblog?

Powielania utartych schematów, próby pokazania się w lepszym świetle i myślenia o tym, jak odbiorą nas inni.

Na koniec chciałam zapytać Panią o coś osobistego. Czy łatwo było przekuć swoją pasję – miłość do filmów – w pracę? Co by Pani doradziła osobom, które boją się podążać za swoimi marzeniami?

Myślę, że najlepszą sytuacją w życiu jest taka, w której nasza pasja staje się naszym sposobem na zarabianie. Wtedy i tylko wtedy czujemy się spełnieni zawodowo. Ja swoją pasję przekułam w zawód i jestem przekonana, że może to zrobić każdy. Potrzeba tylko odrobinę cierpliwości.

Magdalena Daniłoś – CEO w OFFON Agency, ewangelista video marketingu, blogerka skupiająca się na tematyce video marketing (www.magdalenadanilos.pl), wykładowca akademicki oraz autorka wielu publikacji na temat budowania komunikacji dla marek w dobie nowych mediów. Prowadzi kanał YouTube, na którym przeprowadza wywiady z najbardziej znanymi osobowościami polskiej branży marketingowej oraz twórcami YouTube. Jej książka, będąca pierwszą w Polsce pozycją dotyczącą video marketingu dla marek, znajduje się na liście bestsellerów wydawnictwa Onepress.

Rozmawiała Joanna Niemyjska (Zielona Linia 19524, Centrum Informacyjne Służb Zatrudnienia)


Zobacz podobne artykuły

  Potrzebujesz dostępu do starszych informacji? Skorzystaj z naszego Archiwum wiadomości.

 

Uwaga! Wszystkie treści i materiały zamieszczane na portalu www.zielonalinia.gov.pl, opracowywane przez grupę redakcyjną, mają charakter informacyjny. Redakcja portalu dokłada wszelkich starań, aby informacje w nim zawarte były rzetelne i wiarygodne. Nie stanowią one wiążącej interpretacji przepisów prawnych.