Powrót

Biznesowa moc koloru

Artykuł zgodny ze stanem prawnym na dzień: 2016-12-23

Dlaczego niektóry sklepy są niewiarygodne w oczach klientów? Na jaki kolor w żadnym wypadku nie wolno pomalować biura? A wreszcie o tym, jak bardzo na wzrost sprzedaży wpływa… czerwona wstążka – to tylko niektóre z tajemnic, jakie zdradza nam Shop Doctor, czyli dr Marek Borowiński, znany autorytet w zakresie psychofizjologii widzenia!

Jakie znaczenie ma kolor w naszym życiu?

Kolory wpływają na nas w aspekcie fizycznym i fizjologicznym. Ponadto kolor wpływa na nas w sensie psychologicznym, poprawiając nastrój czy budując wrażenie grozy, np. w kinie czy teatrze; może też nas kusić do zakupu, wyróżnić daną rzecz, która jest w sprzedaży w sklepie, może nawet powodować, że będziemy lepiej ubrani. Psychologia koloru w ubiorze też ma duże znaczenie.

Kolor możemy podzielić na kilka warstw naszej percepcji i odbioru. Po pierwsze może on wpływać na nas fizycznie, czyli powodować, że mamy określone reakcje naszego organizmu.  Postrzeganie koloru, czyli fakt, że widzimy, iż dany przedmiot jest koloru żółtego czy czerwonego,  to efekt widzenia odbitej fali świetlnej odpowiedniej częstotliwości i długości, która jest odbierana przez aparat wzroku i przekazywana w postaci impulsów i reakcji mózgowi. Na tej podstawie okazuje się, że np. kiedy patrzymy na czerwone, to ciśnienie krwi nam się podnosi, szybciej mrugamy powiekami, serce potrafi przyspieszyć.

A czy są uniwersalne kolory, które na nas wszystkich wpływają pozytywnie?

Jest pewna zasada, która dotyczy nas wszystkich. Skoro dotyczy wszystkich – będzie oczywiście ogólna. Jest pewna długość fali świetlnej, czyli widzenie koloru błękitnego, niebieskiego, które dla oka jest postrzegane jako przyjemne ze względu na  odpowiednią długość fali świetlnej i jej częstotliwość, która z kolei powoduje, że odbierany przez nas kolor jest postrzegany jako przyjemny. Natomiast, jeśli zimą będziemy patrzyli na coś, co jest w tej barwie, to możemy zwiększyć nasze odczucie chłodu, czyli osadzenie danej barwy w kontekście, może zmienić jej znaczenie. I tu już pojawiają się indywidualne odczucia. Jeśli ktoś lubi jakąś osobę, a ona często ubiera się na zielono, to powstaje nam pewne skojarzenie, asocjacje nawykowe: aha, lubię tę osobę, a ona lubi ubierać się w kolor zielony. Póki element podsycania tego skojarzenia występuje, to u nas będą obecne też nabyte reakcje. Kiedy ten element wygaśnie, skojarzenia zostaną. Z tego korzystają firmy, marki, które brandują się. Weźmy np. sieci telefonów komórkowych – tutaj bardzo mocno włożono nam kolorystykę do głowy. Jedna sieć jest fioletowa, inna różowa, kolejna będzie zielona czy pomarańczowa.

No właśnie – w przypadku chociażby wspomnianych sieci komórkowych, kolory są bardzo intensywne. Czy to ma jakieś szczególne znaczenie?

Są marki, które weszły wcześniej na rynek, pozostałe wybrały kolory, które były dostępne na rynku. Te firmy zarezerwowały pewien kod, który  następnie wbiły nam do głowy poprzez olbrzymią liczbę reklam.

Wracając do tego, o czym już mówiliśmy: zatem nie ma uniwersalnych kolorów, które zawsze będą na nas pozytywnie oddziaływać, bo…

…to zależy od kontekstu. I tym kontekstem może być to, czy jadę, tak jak teraz, samochodem i jest mgła, czy jestem w galerii handlowej, czyli mam otoczenie, które jest narzucone i jestem w sklepie danej marki. Weźmy sklepy odzieżowe i marki konkurencyjne, które jednocześnie mają różne kolorystyki  - one już powodują pewne skojarzenia. Trudno też oczekiwać, że marka dla majsterkowiczów będzie miała kolor biały i czarny, bo kojarzyłoby nam się to z drogim sklepem. To powinna być marka z kolorowym logo, bo taka kojarzy się ze sklepem „dla każdego”.

Faktycznie pewne kolory, jak czerń i biel,  jednoznacznie kojarzą nam się z luksusem. Czy to oznacza, że istnieje pewien kod kolorów, którym posługują się współcześnie sklepy, firmy usługowe i należy się trzymać tego symbolicznego języka w biznesie?

I tak, i nie. Oczywiście rzeczy bardzo eleganckie dzisiaj są podbijane ciemnym kolorem. Weźmy sklepy spożywcze, eleganckie warzywniaki – nawet jeśli przechowują warzywa korzeniowe w plastikowych skrzynkach,  nie są one już zielone, ale czarne, bo to powoduje, że produkt w otoczeniu koloru czarnego wygląda na towar lepszej jakości. Polskie cukiernie, które się zmieniają, piekarnie, z którymi mam przyjemność współpracować też zmieniają  swoje kolory, np. tych naczyń, na których pokazuje nam się ciasta, bułki, chleby. Jeszcze do niedawna stosowane tacki, tzw. „nierdzewki”, były srebrne, metalowe, dzisiaj bardzo często są czarne dlatego, że ciastko dla oka konsumenta na tle czarnej tacki, na której się znajduje, wygląda na towar lepszej jakości niż na srebrnej tacy. Wynika to też z tego, że gdy doświetlę to ciastko, to efekt jest lepszy.

Dlaczego?

Bo konsument nie jest cukiernikiem i nie zna jakości produktu. Jeżeli go odpowiednio pokażę, czyli dobry produkt w stosunku do odpowiedniej ekspozycji, to wtedy klient go kupi, gdyż ocenia go na podstawie zmysłu wzroku. Jeżeli oświetlam produkt, to czarny kolor pochłania światło, a wtedy produkt jest jeszcze bardziej podświetlony. To samo stosują sklepy mięsne, pokazując swoje produkty na czarnych tackach. I ten kod jest tu używany. Czerń mamy oczywiście w markach ekskluzywnych, typu kosmetyki, ubrania itd., a tu chciałem pokazać, że on również sprawdzi  się w produktach mięsnych, rybach, a nawet przetworach. W miejscach, gdzie kupuje się zdrowe jedzenie, jeżeli jednorazowe opakowania na sałatki, oliwki pokażemy w ladzie ekspozycyjnej, to gdy ono będzie nawet plastikowe, ale ma czarne dno i przezroczystą przykrywkę, będzie lepiej postrzegane niż ta sama sałatka włożona do przezroczystego opakowania jednorazowego. Takie działania stosują także dyskonty.  Mało tego, są już takie marki sklepów spożywczych, które mają całe stoiska w ciemnej kolorystyce z punktowym oświetleniem – czujemy się tam, jak w ekskluzywnych delikatesach.

Czy to znaczy, że zmieniają się formaty tych sklepów?

Tak, te formaty ulegają modyfikacji. Sklepy, które dotychczas były postrzegane jako delikatesy w reklamach promują przekaz: mamy dyskontowe ceny, a te sklepy, które są dyskontami, w pewnych kategoriach produktów, w seriach limitowanych uchodzą za sklepy całkiem eleganckie, do których lubimy chodzić.

Czy można przez to rozumieć, że marki chcą w ten sposób poszerzać grono klientów, zahaczając o grupy osób, które dotychczas nie były ich klientami?

Dzisiaj, jeśli chodzi o sklepy, mamy pomieszanie formatów. To polega na tym, że jeżeli konsument kupuje biżuterię w ekskluzywnych sklepach, to chodzi również do popularnych sieci dyskontowych. Dzieje się tak dlatego, że klienci są świadomi cen. Tak więc rzeczy, które są ważne, kupują od producentów, których cenią, a produkty spożywcze i kosmetyki kupują w sieciach, które reklamują się jako te tańsze. Czy tak jest rzeczywiście? W praktyce bywa różnie, ale tak to postrzegają klienci. Konsument w Polsce dzisiaj jest zdecydowanie cenowo rozsądny.

A czy byłby Pan w stanie oszacować, w  jakim stopniu sprzedaż produktów w sklepach może być uzależniona od czynników typu kolor, rozmieszczenie, ekspozycja danego towaru? Jak to wpływa na sprzedaż?

W bardzo dużym stopniu. Pokażę te proporcje na pewnym przykładzie. Jeżeli przychodzę do sklepu kupić pewną kategorię produktów, np. oliwki - tutaj ekspozycja nie wpłynie na to, że kupię ich więcej, natomiast może ona mieć wpływ na to, że kupię je za wyższą cenę, bo te wyższej jakości będą pokazane na tle lepszych kolorów lub innych produktów. I to jest też element zwiększania sprzedaży. Klient przychodzi z różnymi typami zakupów, ale z zaplanowanym zamiarem zakupu. 70% zakupów jest niezaplanowanych, czyli tu mamy około 70-procentowy wpływ ekspozycji na klienta. To działa jak impuls. Zobaczę pięknie ułożoną nową kategorię, np. krewetki małe i duże. A te duże będą na tyle atrakcyjne, że je kupię. I teraz pytanie, skoro mam kupić krewetki, dlaczego wybieram duże? Bo są ładne, pulchne, pokazane na tle małych, czy też umieszczone w czarnym opakowaniu.  Pokazanie kilku rodzajów produktów, pojawienie się rozszerzonej kategorii w przypadku jednego produktu, który zamierzaliśmy kupić, też wpływa na nasze decyzje zakupowe. Wiele decyzji zakupowych wynika z impulsu, z atrakcyjnej ekspozycji, wyglądu opakowania. Podam przykład. W jednej sieci, z  którą współpracowałem, przewiązaliśmy komplet pościeli czerwoną wstążką. To było  przed 8 marca. Następnie padła sugestia: „Kup pościel na prezent ”, co spowodowało, że mężczyźni potraktowali to jako dobrą podpowiedź. Bo mężczyzna, jeśli ma gotowy produkt, skorzysta z niego. Ten pomysł został podsunięty niejako za sprawą koloru – czerwonej wstążki. Tu nastąpiła sugestia, aby ta kategoria, jaką jest pościel,  stała się prezentem. Taka podpowiedź wpływa na to, że ktoś w ogóle zakwalifikuje kategorię  produktu, jakim jest pościel, jako prezent.

A propos świąt – przed nami Święta Bożego Narodzenia, a  one z kolei kojarzą nam się m.in. z prezentami w postaci sporych zestawów kosmetyków, niekoniecznie w najszczęśliwszej dla nas konfiguracji. Jakie jeszcze sztuczki marketingowe są stosowane?

Jeśli chodzi o zestawy kosmetyków, zwróciła pani uwagę na to, że są one duże. Moje obserwacje rynku potwierdzają natomiast jedną rzecz: te duże opakowania i fakt, że zamiast jednej rzeczy, mamy dołożonych kilka innych – wynika z tego, że one spełniają potrzeby kupującego, który chce dać duży prezent, pochwalić się nim. W ten sposób spełniamy potrzeby własnego ego. Tymczasem my wolimy zrzucać odpowiedzialność na sklepy, które stosują sztuczki. Ludzie bogaci zwykle wydają na prezenty mniej niż ludzie mniej zamożni, dlatego, że mają wszystko.

Trudno jednak nie zauważyć, że takie zestawy kosmetyków, niejako „gotowe prezenty” to spore ułatwienie dla kupującego.

To jest właśnie rola sklepu: podawanie klientowi towaru na tacy. Takie są oczekiwania klienta. Nie chcemy dziś pić kawy w brzydkiej filiżance, nie chcemy kupować brzydkich rzeczy. Pięć lat temu było więcej sztuczek marketingowych – dzisiejszy sklep jest odpowiedzią na to, co zostało zakodowane we wcześniejszym przekazie reklamowym.

W tym miejscu zaczynam się zastanawiać, czy to, co dzieje się w sklepach przez świętami: choinki, lampki, kolędy, zapach pierniczków etc. – czy te wszystkie działania mają stworzyć tylko przyjemny klimat, czy też niejako zmusić nas do niezaplanowanych, dodatkowych zakupów? A może, gdyby zabrakło tych elementów, bylibyśmy po prostu rozczarowani, bo jak sam Pan wspomniał, jesteśmy przyzwyczajeni do ładnych wnętrz i ciekawego klimatu? To bardziej wymóg marketingowy czy spełnienie oczekiwań klienta?

Otóż w okresie przed Świętami panuje miła atmosfera, a to wpływa na mniejszą kontrolę naszej świadomości nad zakupami – to jest fakt. Z drugiej strony zapach pierników, aromamarketing powoduje, że jest nam przyjemniej. Jeżeli jesteśmy pozytywnie nastawieni, chętniej realizujemy zakupy. Natomiast z drugiej strony pamiętam eksperyment, gdzie w jednym ze sklepów pozbyliśmy się dekoracji bożonarodzeniowej, nie było muzyczki, zapachu itd. Ludzi tam wówczas wchodzili i pytali: „Przepraszam, czy ten sklep będzie istniał po świętach?”. Nagle sklep, który jest pozbawiony świątecznych elementów, budzi niepokój u klientów. Oni po prostu są przyzwyczajeni, że te atrybuty świąteczne zawsze są. W efekcie eksperymentu okazało się, że ten sklep nie miał zbyt dużych zysków, bo klienci nie byli pewni, czy będzie istniał po świętach, a co za tym idzie – czy będzie można tam zwrócić, wymienić np. nietrafiony prezent, zakupiony towar. Ten sklep budził był niewiarygodny. Ponadto klienci  oczekują, że na święta kupimy w promocji cos dużego, fajnego, więc sklepy musza sprostać temu wyzwaniu. Szczególnie na dzieci wydajemy dużo pieniędzy. Olbrzymie znaczenie mają też reakcje wzajemne konsumentów na ekspozycję, które są podbijane przez wrażenie promocji, kolejki, reklamy w różnych miejscach, w mediach społecznościowych, na eventach czy w kinie.

Pozostają jeszcze w klimacie świątecznym – czy Pana zdaniem akcenty świąteczne są niezbędne także w firmach usługowych? Czy ich brak może na klienta oddziaływać negatywnie?

Jeśli korzystam z usług kancelarii prawnej, jest początek grudnia, ozdoby nie mają dla mnie większego znaczenia, gdyż w tym wypadku mam po prostu potrzebę i ją realizuję. Trzeba pamiętać, że dana kancelaria musi kojarzyć się poważnie, więc wskazane jest, aby akcent świąteczny był, ale należy też pamiętać, że mogą się pojawić w tym czasie klienci innych wyznań. Zatem drobny akcent tak – ale stanowczo bez przesady. W tym wypadku mniej znaczy lepiej, wytworniej i bardziej elegancko. To może być sygnał wysłany w postaci np. designerskiej choinki, czegoś eleganckiego – jeśli mówimy o kancelarii. W przypadku innych form usługowych, z akcentami świątecznymi będzie przyjemnie,  ale jeśli mam potrzebę pójścia do fryzjera, a mam sprawdzonego, to pójdę do niego, niezależnie od tego, czy ma tę choinkę, czy też nie. To nie ma większego znaczenia, chyba że ten fryzjer sprzedawałby dodatkowo – co dziś też jest popularne – jakieś kosmetyki i chciał mnie nakłonić do zakupu prezentu dla bliskiej osoby – tu być może tak, świąteczny klimat by się sprawdził.

A jak wygląda sytuacja z dopasowaniem kolorów do płci? Czy w marketingu istnieje jakiś kod kolorów dostosowany do naszej płci? A może już się odchodzi od tego rodzaju podziałów?

Nie, to jest bardzo wyraźny kod. Jest tu kilka ważnych aspektów. Przede wszystkim kobiety rozróżniają większą liczbę kolorów i bardziej emocjonalnie o nich mówią. Przykład: jeżeli mężczyzna mówi kolor zielony, to kobieta rozróżnia jeszcze: pistacjowy, limonkowy, turkusowy… hmm…

Miętowy…

No właśnie – miętowy - dziękuję za podpowiedź. To są właśnie takie różnice. Idąc dalej – jakie mamy kody? To są kody kulturowe, różniące się w zależności od kraju. U nas najlepiej to widać na przykładzie branży kosmetycznej, która wzorem Zachodu idzie w psychologię nie tylko koloru, ale i kształtu. Kosmetyki dla kobiet i mężczyzn różnią się. W jednej z sieciowych drogerii stoi regał z produktami tylko dla mężczyzn. Znajdzie tam pani produkty szaro-biało-czarne, czyli obrazujące tzw. „męską kolorystykę”. Tak naprawdę to jest tylko nadane przez naszą kulturę, bo kolory nie są ani męskie, ani damskie. Tak samo jak nie ma dobrych czy złych kolorów. Mogą być tylko dobrze lub źle zestawione, natomiast ktoś kiedyś zinterpretował i wprowadził kod: kolory damskie i męskie, i ten kod jest wykorzystywany kulturowo, marketingowo w sprzedaży produktów.

Jeśli chodzi o psychologię kształtu, to na produktach męskich są pewne piktogramy. Jeśli na szamponie widzimy hasło: „Ten szampon doda siły twoim włosom”, to jest na nim narysowana sztanga. To jest przypisane kulturowo, bo mężczyźni chodzą na siłownię…, ale przecież kobiety też chodzą! Pamiętam, że na jednym kremie, jednej z marek,  było hasło: „Ten krem doda energii twojej skórze”. I to był krem do twarzy, do cery męskiej. Za pomocą jakiego symbolu pokazałaby Pani, że w tym kremie jest energia?

Nie mam pojęcia…

Proszę pójść typowymi stereotypami męskimi.

Tam był prostokąt z plusem i minusem – symbol akumulatora. Chodzi o stereotyp. To wcale nie musi docierać do wysublimowanych mężczyzn, ale do szerokiego spectrum klientów. To jest świetnie  dobrany kształt na podstawie kodu stereotypów, które w danej kulturze funkcjonują. Tu możemy powiedzieć o psychologii kształtu w ramach komunikacji produktów typowo damskich i męskich. One nie działają jak kolory, czyli fizjologicznie – z mózgu, tylko są wynikiem rozwoju kultury, tego, co się dzieje w mediach i świetnemu wychwyceniu socjologicznemu tego, co jest zakodowane w naszych umysłach.

Zatem, podsumowując to, co Pan powiedział, można stwierdzić, że marketing cały czas ewoluuje w ścisłym związku z psychologią. Tak jak zmienia się nasze społeczeństwo – zmieniają się też różne produkty.

Jeszcze jedna rzecz się zmienia – od czasów portali społecznościowych zmieniły się także witryny sklepów. Pojawienie się portali typu Facebook, Instagram, Pinterest szczególnie na to wpłynęło. Ich wejście w nasze normalne życie (Facebook stał się niczym adres e-mailowy, trudno bez niego się obejść) spowodowało, że sklepy z modą na witrynach szklanych pokazują adresy witryn internetowych, dają znaczki symbolizująco logo portali społecznościowych, zaznaczając, że tam również są obecni. Podsumowując, to, co pojawia się jako zjawisko społeczne, jest wychwytywane i wkładane do przekazów marketingowych.

Wracając jednak do kolorów: czy kolor ścian w biurze może wpływać na naszą pracę? W jaki sposób?

To jest możliwe – kolory można dobrać do biura, pomieszczenia tak, by pracownicy efektywniej pracowali. Na przykład kolor żółty aktywizuje lewą półkulę, czyli tę odpowiadającą za logiczne myślenie, czytanie, za kalkulację. Taki kolor ścian polecałbym do biura księgowego, miejsca, w  którym pracują analitycy finansowi. W przypadku pracy kreatywnej, np. w agencji reklamowej, fajnie, gdyby pojawił się kolor fioletowy, który odpowiada za kreatywność czy czerwony, który ogólnie pobudza. Znowuż, jeśli mamy np. dział reklamacji, nie wolno umieszczać pracownika na tle czerwonej ściany, dlatego że rozżalony konsument, patrząc na pracownika na czerwonym tle, będzie jeszcze bardziej pobudzony. W przypadku osób, które pracują przy komputerach, kolorem, który wyciszy fizjologicznie oko, będzie kolor zielony. To nie oznacza, że wszystkie biura mają być zielone, ale jeśli na open space mielibyśmy przegródkę między sobą a kolegą i ona byłaby w  kolorze zielonym, to spoglądając na nią, nasze oko się rozluźni, bo ten kolor tak fizjologicznie na nas wpływa. Podobny wpływ ma kolor niebieski, który działa uspokajająco, natomiast może pogłębiać uczucie chłodu.

A jaki kolor wybrałby Pan do pokoju, w  którym odbywają się spotkania z ważnymi klientami, negocjacje handlowe z kontrahentami, czyli z osobami, które chcemy pozyskać do współpracy czy nakłonić do zakupu naszych usług?

W takim otoczeniu doradzałbym firmom jedną rzecz: aby tam się pojawiło logo firmy. Najgorszą  opcją z możliwych jest próba pozyskania klienta w pokoju, który jest pomalowany kolorem jednoznacznie kojarzącym się z logo konkurencji. Stosowałbym też barwy firmowe lub, jeśli są one wyjątkowo pstrokate, dałbym tablicę z logo firmy i koniecznie z obrazowymi korzyściami współpracy z naszą firmą. Warto też dodać informacje o tym, że przez określone firmy, media, instytucje zostaliśmy docenieni, uznani za najlepszych w kategorii, w której chcemy pochwalić się klientowi. Jeżeli zaś nie mamy na to pomysłu, to wtedy stosujemy szarą ścianę i  tablicę, o której mówiłem. Dobre wrażenie robią w tym wypadku eleganckie litery czy podświetlenie.

Czy ma Pan swój ulubiony kolor?

No pewnie, że mam swoje ulubione kolory! Bardzo lubię kolor niebieski, błękitny. Lubię niebieskie koszule, marynarki, dlatego je noszę. Komunikacja shop doctora też jest na niebiesko. Nie ma tu racjonalnego przesłania. Tak samo jak nie jestem w stanie wytłumaczyć, dlaczego najbardziej smakuje mi ciasto czekoladowe z wiśnią, choć wiem, że nie jestem w tym oryginalny.

A czy odczuwa Pan przesyt pewnymi kolorami w naszej przestrzeni architektonicznej?

Najbardziej przeszkadza mi zjawisko polegające na tym, że gdy jakaś marka modowa zrobi się biało-czarna, to nagle wszyscy też się tak unifikują i idą w tę samą stronę, różnicując logo tylko krojem czcionki, nazwą, układem liter. Taką tendencję widzę głównie w markach odzieżowych – każdy chce być elegancki. Gdybyśmy więc porównali wiele marek odzieżowych, to poza kilkoma wyjątkami, ich logo jest w tonacjach czarnego i białego koloru. Wtedy zyskują ci, którzy mają inny odcień koloru i nie ulegli tej modzie.

dr Marek Borowiński - jest sędzią międzynarodowym w konkursach na najlepsze sklepy w Polsce i za granicą. Specjalizuje się w psychofizjologii widzenia, czyli uświadamia przedsiębiorcom jak mózg klienta odbiera ich sklep, firmę czy też produkt. Dr Borowiński  z olbrzymią pasją bada wszelkie zagadnienia związane z psychologią koloru, oddziaływaniem kolorów na konsumentów w różnych miejscach sprzedaży. Swoją wiedzą dzieli się podczas wielu kongresów marketingowych i sprzedażowych. Jest częstym gościem i komentatorem wielu programów telewizyjnych i radiowych. Na co dzień prowadzi swój autorski program Shop Doctor na kanale YouTube.

Rozmawiała Joanna Niemyjska (Zielona Linia 19524, Centrum Informacyjne Służb Zatrudnienia)

 

 


Zobacz podobne artykuły

  Potrzebujesz dostępu do starszych informacji? Skorzystaj z naszego Archiwum wiadomości.

 

Uwaga! Wszystkie treści i materiały zamieszczane na portalu www.zielonalinia.gov.pl, opracowywane przez grupę redakcyjną, mają charakter informacyjny. Redakcja portalu dokłada wszelkich starań, aby informacje w nim zawarte były rzetelne i wiarygodne. Nie stanowią one wiążącej interpretacji przepisów prawnych.